El futuro de la publicidad digital está cambiando y el 2021 ha traído una nueva etapa que transformará en los próximos años el marketing digital “el mundo sin cookies”.
Pero, ¿de qué se trata esta transformación? Cuando hablamos de las cookies en publicidad digital nos referimos a esta pequeña pieza de información que lee la navegación del usuario, guardando el rastro que deja en cada consulta en la red, permitiendo generar una identificación digital y entender sus preferencias en la navegación.
Existen varios tipos de cookies o identificadores digitales. Por un lado, tenemos la first party data que es toda la información que se recolecta en los sitios propios de la marca (formulario web, redes sociales propias, su CRM, su contact center), una data propia con la información de primera mano de los clientes, luego está la third party data que corresponde a toda la data recolectada en webs externas que se utilizan en publicidad, principalmente en la compra programática; permitiendo tener estrategias tanto de segmentación específica para impactar diferentes clusters de audiencias y nichos, como también la búsqueda de audiencias similares o lookalike, entre otros, con el objetivo de llegar en el momento oportuno con nuestra comunicación.
¿Cuál es la solución o reto de estos cambios? Primero debemos hablar del impacto que trae esto en la publicidad digital, donde veremos afectaciones principalmente en la data de las campañas como: el alcance y frecuencia, la medición o seguimiento de conversiones (video-through convertion), tendremos un impacto en la puja en tiempo real con las tecnologías RTB pues estas dependen de las cookies para decidir a qué usuario es relevante entregar el anuncio. Asimismo, habrá una transformación en el modelo de compra y venta de los publishers, y todas las herramientas que procesen o almacenen third party data.
Lo anterior no significa un fin, debemos ver estos cambios con buenos ojos en medio de la diversificación digital, la privacidad del usuario comienza a tomar mayor relevancia y los países adoptan nuevas legislaciones sobre esto. Ahora el usuario va a tener la oportunidad de elegir con detalle si permite que un sitio instale una cookie o rastreo mientras navega en su computador, tablet o utiliza su dispositivo móvil, limitando así el impacto de anuncios o comunicación que no desea recibir. Esto también podrá bajar la saturación publicitaria a la que un usuario hoy en día es expuesto.
Por otro lado, la pauta contextual será una muy buena opción en nuestras estrategias, para lograr nuestros objetivos e impactar con nuestros mensajes al público correcto, en aquellos espacios que habitualmente nuestro consumidor consulta o que hacen parte de la naturaleza del perfil al que buscamos llegar.
Google también viene trabajando para el mundo sin cookies con el privacy sandbox, el cual se basará en el análisis y recolección de los hábitos de búsqueda o consulta que realizan los usuarios a través del buscador, generando así diversos grupos de data disponible para la entrega publicitaria, sin embargo, esto ha entrado en revisión y ha generado diferentes cruces de opiniones con respecto al tipo de data, su forma de recolección y el nivel de privacidad de los usuarios.
Un punto clave en este mundo sin cookies es la data, por esto las empresas propietarias de grandes bases están trabajando en Data clean rooms, los cuales funcionan como espacios de análisis donde se comparten entre socios, data para analizarla sin que se identifique plenamente al usuario, como resultado de estos análisis y cruces permite tener perfilaciones diferentes para entregar la comunicación de campaña.
Al contar con data lo bastante robusta y de calidad, podrá impactar con mayor eficiencia a sus clientes o prospectos, entregar mensajes relevantes que su audiencia puede esperar.
Por el lado de agencias y medios este cambio trae nuevas oportunidades, nuevas tecnologías de análisis que permitirán impactar y llegar de otra forma a las audiencias, nos retará a entenderlas mucho más, pasaremos por momentos donde tendremos que experimentar para entender y aprender a través de estrategias de A/B testing.
Los estudios de Brand lift y estudios del consumidor continuarán siendo elementos de análisis valiosos para obtener insigths de marca.
El mundo sin cookies buscará traer un balance entre la privacidad del usuario, la forma en que permitirá ser rastreado y la comunicación con la que desea ser impactado, de la cual esperará mensajes que entiendan sus necesidades o que se anticipan a estas.
Fuentes:
- https://artyco.com/que-es-1st-party-data-que-ventajas-marketing/
- https://www.iabcolombia.com/publicidad-digital-hacia-un-mundo-sin-cookies/
- https://insiderlatam.com/david-posada-de-group-m-tendremos-publicidad-que-cumpla-las-expectativas-de-la-industria-pero-tambien-del-consumidor/
- https://privacysandbox.com/
- https://www.puromarketing.com/12/31745/data-clean-room-nuevo-parche-empresas-problemas-datos-publicidad-programatica.html
Lina Ángel
Publicista
